【マーケティング基礎講座vol.3】おにぎり屋さんのターゲットを深堀りしてみる

コラム

早速第3回目がやってきました。おにぎり屋さんを繁盛させるためのマーケティング講座。

次はいよいよ私が大好きなターゲットの深堀りに入っていきます。いえーい!

ターゲットの深堀りがなぜ必要かというと、新しいサービスや商品を生み出すときは、誰かのニーズにぴったり寄り添ったものでなければ、売れないし、意味がないからです。

例えば、表面的な「お腹空いたから、おいしいご飯が食べたい」というニーズだけを見て、おいしいおにぎりをつくるだけでは解決せず、「お腹空いたけど、隣の席の田中さんにがっついてると思われたくないから、女性らしい小さいサイズの可愛いご飯を食べて、栄養バランスもしっかりとりたい」みたいな深い本音のニーズを理解することではじめて、「おいしく、可愛く、健康なおにぎりをつくって毎朝お届けしよう!」というようなニーズに合ったサービスが閃くのです。

なのでまずは、ターゲットとして設定した人をとことん深堀りしていきましょう。

「こういう人いるよね」とみんなが納得するくらいのターゲット像を設定しなければならないので、とにかくその人の人生背景から、普段の日常行動まで一つ一つを理解して、「なぜそんな行動をとるんだろう?」という疑問を全部つぶしていくことが重要です。

⒈ 可能であれば、とにかくヒアリング!!!

ターゲットの深堀りをするためには、とにかくヒアリングを繰り返して、自分の中で「こういう人」というイメージを固めることが重要です。

これまでの人生と、日常生活のルーティンを細かく聞きながら、「それはどうしてですか?」と繰り返しましょう。相手の価値判断の基準や、最近はまっていることなど理解できれば、あとは打ち手に落とし込むだけなので楽勝です。

おにぎり屋さんをつくるときのヒアリング質問例を挙げてみます。

⑴プロフィール

→「あーいるいるこういう人」となるくらい具体的に調べます

⑵これまでの人生の概要

→過去の大きな決断の理由を聞くことで、ターゲットが人生の価値判断基準をどんなところに置いているのか理解します

⑶平日のルーティン

→日常生活の動き方を分刻みで聞いて、図式化できるくらいにします

⑷休日の過ごし方

→恋人とデートをする頻度や、趣味に割く割合など、生活リズムを理解します

⑸最近はまっていること

→テレビや雑誌、SNSなど、最近のトレンドを読み解きます

⑹平日の食事1週間分

→朝昼晩すべての食事の購入先と、内容、所要時間、金額などをすべて把握します

⑺休日の食事例

→休日と平日の食事の違いに目を向けてみます

⑻お金を使う構成比

→食費や雑費、交際費などどこにどのくらいのお金をかけているのか理解します

⑼食事を決めるときに重要視する項目(健康・バランス・量・好きかどうか・値段・手間・その他)

→食事を決める際の優先順位を理解します

上記のような質問をとにかくターゲットとなる人に聞きまくって、共通項を見出し、一人のペルソナを作成していきます。

⒉ ペルソナの作成

ターゲットのヒアリングや、インスタグラムなどのSNS分析、ターゲットが読む雑誌やテレビを見てみるなど、自分の中でターゲット像がかなり明確になってきたら、いよいよペルソナを作成します。

ペルソナ作成の仕方は、とにかく典型的なターゲット像を一人に絞り込んで、ありありと描いていきます。この時に重要なのが、「インサイト」と呼ばれる、本人も気づいていない本音を描き出すことです。

例えば上記のようなペルソナを作成していったときに、「ランチはただおいしくお腹が満たされれば良いだけではなく、周りの人に、可愛くて栄養もありそうな女子力の高いものを食べてると思われることが実は重要。」などの決して本人が口には出さないけれど、大切にしていそうなことを言語化してみてください。

このインサイトを知るためには、人生背景の理解が必須になってくるので、「たかがおにぎりを買う人をイメージするときに、なぜ人生背景まで聞かなければならないんだ!」と怒り出さずに、騙されたと思ってやってみてください。

雑誌の編集部などでは、インサイトを常に知り続けるために、定期的にグループインタビューを行っていたりします。一度理解すれば終わりではなく、人はどんどん移り変わるものなので、現代のターゲットに合わせて、サービスも変化させていかなければなりません。

ぜひぜひ自分がやっていきたいサービスのターゲットのことは、誰よりも理解するようにしてみてください。

⒊ ターゲットのインサイトに見合ったサービスや商品を設計する

ターゲットのことを理解できれば、あとは簡単です。インサイトに合った商品やサービスを考案すれば良いのです。

とくにターゲットの課題を解決するようなものだと尚良いです。

「お手軽に食べられるおにぎりを食べたいけど、コンビニおにぎりを食べて、女子力が低いと思われたくない」そんな課題があったとすると、見た目が可愛く、栄養バランスも整ったおにぎりを宅配すれば解決できますよね。

より詳しいサービスや商品の設計と、ターゲットに届ける方法については、また次回お伝えしていきます。

今回は、一番重要なターゲットの深堀りの方法を理解していただければ幸いです。

自己満足な商品にならないよう、ぜひここに力を入れてみてはいかがでしょうか。

SHE編集部 大原光保子

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