ラブグラフあんみつさんや、CRAZYのオアさんなど豪華登壇者大集結!【ミレニアル女性のお金や結婚式の特異な価値観とは?】SHEミレニアルサミットvol 2レポート

大好評で第2回を迎えた、SHEミレニアルサミット。今回も大盛況で会場は満員。登壇者もまさに今ミレニアル世代向けにサービスを展開する専門家の方々が集まる、非常に豪華なイベントとなりました。
今回は参加できなかった方のために、サミット内で出た発見や学びを特別にご紹介させていただきます!

調査結果の記事はこちらにまとめております↓


目次

  1. 博報堂のキャリジョ研 松井さん×SHE CEO中山による「ミレニアル世代の消費者行動」5つの特徴
  2. ラブグラフあんみつさん×CRAZYオアさん×SHE 福田による「ミレニアル世代の結婚式観」
  3. HEAPS編集長平野さん×ミニコスメみのりさんによる「ミレニアル世代に愛されるブランドのつくり方」
  4. SHEミレニアルサミットで学んだ、ミレニアル女性のインサイト3選

博報堂のキャリジョ研 松井さん×SHE CEO中山による「ミレニアル世代の消費者行動」5つの特徴

第一部では、電通で9年間マーケターとして世の中の動きを俯瞰してきた五島淳さんのファシリテーションのもと、ミレニアル女性の心を掴む世界観作りで注目を浴びているSHE株式会社の代表 中山紗彩と、博報堂で買い物研究所とキャリジョ研を兼務している、まさにミレニアル世代についての専門家 松井博代さんが、ミレニアル世代の消費行動の特徴について、解説してくださいました。

ポイントは、共感・共鳴できる統一された世界観

「SHE独自調査結果:https://shares.she-inc.jp/posts/4927256

五島:SHEの独自調査結果で出ていた大きな特徴として、ミレニアル世代は、消費の際に「自分の目指す世界観に合っているかどうか」を重視しているという結果が出ていました。この結果は実際に実感ありますか?

中山:ありますね。実際SHEもすごくブランドの世界観統一にこだわっています。世界観というのは主に2つで、ビジュアルと理念のことです。実際にSHEに来てくださる方も、もちろんここで提供しているクリエイティブスキルが学べるレッスンで、スキルの習得を目的にいらっしゃる方も多いですが、それ以上に、ビジョンに共感して、一緒にそういう世界を創りたいと思って通ってくださる方が多いんです。

自分で始めておきながら、驚いています。(笑)これはビジュアルだけでもダメだし、理念だけでもダメで、双方向から非言語のコミュニケーションまで創りこむことがこれからのブランドの創り方だと思います。

「SHElikes概要」

最近起こりがちな企業の間違ったインフルエンサー活用法

松井:そうですね。今は世界観の統一性にみんなが敏感になっていると思います。例えばよくある企業さんの失敗として、とりあえずインフルエンサーに商品の紹介をお願いしているケースがありますが、そのインフルエンサーの持つ世界観と商品の世界観が合っていないと、お互いの魅力を消してしまうことになります。

「間違えがちなので気をつけましょう。」

五島:企業がやっているコミュニケーションは、ビジュアルから実際の接客まですべてが統一されていないと、ロイヤルユーザーになりにくい時代になっていますよね。

松井:最近のマーケティング業界では、パーパスが大事だとよく言われています。理念よりも上位概念の「社会にどんな価値を提供するのか」ということを言語化して、そこに共感してもらうことがブランドにとって非常に重要です。

世界観とは、すべてのコミュニケーションが統一された結果

会場からの質問:世界観のイメージがわからないのですが、それは一体なんですか?

松井:例えばappleとかはみんながスタイリッシュな共通したイメージをなんとなく抱いていると思いますが、それが成功している統一された世界観です。パーパスや理念に基づいて、すべてのコミュニケーションを統一することが世界観になります。

五島:わかりやすいのはディズニーランドみたいに、一人一人の清掃員さんまで世界観づくりが徹底されているシステムなどです。僕的にはBrewDogとかも世界観が統一されていて面白いと思うので、ぜひ見てみてください!


ラブグラフあんみつさん×CRAZYオアさん×SHE 福田による「ミレニアル世代の結婚式観」

第2部では、自身の結婚式ムービーが37万回再生という大きなバズを生んだSHE株式会社の取締役CCO 福田恵里がファシリテーションをつとめ、まさに今最先端で結婚式の在り方を変容させている会社、ラブグラフ CCOの村田あつみさんCRAZY WEDDINGのオア明奈さんをお招きして、「ミレニアル世代の結婚式に関する価値観」についてトークセッションを行いました。

結婚式の目的は、「お披露目」から「人生式」へ

「SHE独自調査結果:https://shares.she-inc.jp/posts/4927256

福田:SHEで行った調査によると、ミレニアル世代が結婚式で重視したい項目が「夫婦らしさの表現」だったのですが、こちらは実際に夫婦らしさを追求する結婚式のプロデュースを行う、CRAZYで働かれる中で感じられますか?

オア:これはもう事前の打ち合わせで30分くらい語っちゃったんですけど、(笑)結婚式の目的が「お披露目」から、「自分たちの生き方を表現し、それを共有する時間」へと変化していることを本当に実感しています。

これまで1000組くらいのカップルさんを担当してきましたが、特に印象に残っているのは、2人とも東京出身で、結婚を機に山梨に移住するご夫婦がいて。移住先の町は20世帯くらいの本当に小さな町だったんですが、そこを盛り上げたいということで、200人くらいゲストを招待して、町全体を巻き込んだ結婚式をプロデュースさせていただきました。

そういう生き方を表現する夫婦は年々増えていることを感じますね。私は「人生式」って呼んでるんですけど。

「個性的な結婚式がどんどん増えてます」

村田:ラブグラフでは、フォトウェディングの依頼がたくさん来ていますが、その中でも夫婦らしさを表現したいというニーズの高まりは実感しています。

数年前までInstagramで受けていた写真は、華やかで見た目が美しい写真だったんですが、最近は、夫婦の背景のストーリーが見えるエモい写真に注目が集まるようになっていますね。

例えば、野球部の選手とマネージャーとして出会った夫婦が、野球場で撮影したフォトウェディングの写真などはいいねも集まりやすくて、「憧れより夫婦らしさへの共感」っていうトレンドに変化していることを感じます。

規模は小さく、濃度は濃く、回数は増える傾向に。

「SHE独自調査結果:https://shares.she-inc.jp/posts/4927256

福田:次にSHEの独自調査では、ミレニアル世代は呼ぶことのできる人数は他の世代に比べて増えていますが、実際に呼びたい人数は減少傾向にありました。これは私自身も共感しています。SNSなどを通じて知り合いの数は増えているけど、実際に結婚式に呼ぶのは本当に親しい一部の人たちと濃い時間を過ごしたいっていうニーズがありますよね。

村田:昔だと親族とか親の会社の人とかにまで、みんなに報告するために大規模になっていましたが、家族って今は自分で選べるんじゃないかって思ってます。私もSNS上で弟とか妹って呼んでる人がいますが、そっちの方が遠い親戚よりずっと家族っぽいですもん。だから従来より少なくなっているんじゃないかな。

「Twitterに家族がいっぱいいます」

オア:本当に少人数の結婚式は年々増えているなと感じます。3年前くらいまでは100人くらいが平均でしたが、最近は60-80人規模が多いですね。気を使うことなく、本当に大切な人を大切にしたいという傾向だと思います。

ちょっと前までは、日本だと色んな人を呼ばなきゃいけないから海外でやりたいっていう人が多かったんですが、最近は日本でやるとしても、少人数でやりたいという人が多いですね。

呼ばれた側も、あんまり関係ない人の結婚式に行って、3万円払うのも嫌ですよね。(笑)

だからこそ、ちゃんと本当に行きたい結婚式に行くことを選択できる世の中を作っていかなきゃいけないと思います。結婚式に呼ばないと恩知らずに当たるとか思っちゃうのは違うので、それをみんなが理解できるといいなと思います。

「SHE独自調査結果:https://shares.she-inc.jp/posts/4927256

「結婚式」を知らない人が増えるZ世代はどうなる?

会場からの質問:僕も少人数規模になっているというのは本当に共感します。そうなると、結婚式に参加する人が減って、ミレニアル世代の次のZ世代では、「結婚式がどんなものなのかわからないからやらない」という人が増えるんじゃないかなと思います。その先はどうなると思いますか?

「私も結婚式の目的は夫となんども話し合いました」

オア:面白い視点ですね。本当にその通りだと思います。私は結婚式という形自体が変わるんじゃないかなと思います。10年婚とか事実婚とか、祝う時期も形も変わって、本当にみんなに報告したいなと思った時に自由にパーティしたりとか、どんな形でもいいですが、そこに価値を感じてお金を払ってもらえる世代になると嬉しいです。

村田:私もおっしゃる通りだと思っています。結婚式の規模は小さくなって、でも数は増えるんじゃないかな。結婚のタイミングだけじゃなくて、記念日とか日常にこそ幸せがあって、それを祝ったり想い出に残す回数はどれだけ増やしてもいいよねっていう価値観になっていってると思います。そっちの方が数も増えて幸せですよね。


HEAPS編集長平野さん×ミニコスメみのりさんによる「ミレニアル世代に愛されるブランドのつくり方」

最後の第3部では、博報堂で4年間ブランドストラテジストとして活躍された後、今は大好きな畑のブランディングを行う会社を設立した阿部成美さんファシリテーションの元、ニューヨークに編集部があるHEAPSの編集長 平野さこさんと、ミニコスメのブランドemを立ち上げた、株式会社gracemode CEOの福家みのりさんに、「ミレニアル世代に愛されるブランドのつくり方」について教えていただきました。

ブランドは「主張の代弁者」たれ

阿部:今日はまさにミレニアル世代に愛されるブランドを作っている方々に、その秘訣を教えていただこうと思います。まずは、ミニコスメのブランドを作っている福家みのりさんにお聞きしたいのですが、どうして今ミニコスメが支持されているんですか?

「ミニコスメブランドem」

福家:私のブランドは、「小さい」っていうコンセプトで売り出しているので、小さいことに美学を持っている人に強く支持されて、全色購入されたりしています。

そういう方にインタビューすると、「荷物が少ない方が良い」っていう価値観があって、普段あえてそういう価値観を主張することはないけど、ミニコスメを使うことでなんとなくその主張を伝えられることに価値を見出しているように感じます。

阿部:ここでポイントなのは、決してブランドとして「小さいのがいいよ」と主張したわけじゃなくて、なんとなくみんなが思ってる「荷物は小さい方が良いよね」という価値観を表面化させて、「ああそういえば、小さい方がよかったな」と後から気づかせたのが良いですよね。

「次はリップ以外のスキンケアなども出していきたいです」

平野:私もメディアを通して、ミレニアル世代が「ブランドを通して自分のメッセージを主張したい」というニーズを実感しています。

例えば、1日100万本くらいペットボトルが消費されているので、どこで水が飲めるかすぐに探すことができるアプリとして、水のグーグルマップのようなものが出たので、それを先週Facebookのタイムラインでシェアしたところ、すごい伸びたんですね。

それは多分、もともと水問題を気にしていた人々が、商品情報を使って、自分のメッセージを主張できるようになったからで、1人じゃ言えないことを補佐してくれるコンテンツはすごく支持されます。

阿部:確かに。突然Twitterで、「水問題!」とか言えないですもんね。(笑)

カスタマイズ、解釈できる余地を残せ

阿部:最近はカスタマイズとか、パーソナライズが人気という波が来ていますが、何でもかんでもそうじゃないという話が打ち合わせで出ていましたね。

平野:ミレニアル世代って、決めつけが嫌いな層なんですよ。「男だから〜〜」とか、「女だから〜〜」っていう言葉にすごく敏感になっている人が多いので、HEAPSは男性誌でも女性誌でもなく、あえて結論を出さないようにしています。

一方で、ミレニアル世代は自分に合うブランドを探していて、ブランドに自分を寄せるというより、自分らしさを肯定してくれる上で、何を提供してくれるかに心地よさを感じているので、そこは余白を残しておきたいですね。

福家:化粧品とかだと特に、みんな自分だけの使い方を語りたがる傾向があって、1から10まで使い方を教えるのではなく、あえて引き算しておくことを意識しています。

パーソナライズっていうワードはすごくホットだけど、個人にいきなりドカドカ入り込んでいくと引かれちゃうんです。例えば、「24歳未婚女性のあなたへ」とか言われると、ムッとしませんか?(笑)関係性が未構築な段階で、個人に合わせにいくのは難しいので、そこはあえて、あなたのことを知ってますよって言い過ぎない方が良いと思います。

カスタマイズは、合わせていくより、関係性を構築するのを大事すべきだと考えています。

 


SHEミレニアルサミットで学んだ、ミレニアル女性のインサイト3選

今回、統計分析・結婚式観・ブランドづくりという3つの視点から、ミレニアル女性のインサイトを深掘りしてきましたが、その中でも特徴的だったものを3つ、最後にまとめさせていただきます。

①ミレニアル女性は、”私らしい生き方”を主張したい
②憧れよりも、共感で動く
”私らしさ”を実現させてくれるブランドを愛する

地震や不況などを経験してきたミレニアル世代は、未来に対する漠然とした不安を抱えながら、現実的な価値観のもと、自分にとっての幸せを見極め、着実に実現していく努力を怠りません。

だからこそ、自分の現実と離れすぎている憧れよりも、共感できる”ブランド”や”人”を愛する傾向にあり、それらを愛する姿を通して、自分が大切にしている価値観や、生き方を周りに示していきたいというニーズがあるのです。

SHEはこれからもミレニアル女性のことを追求し続け、もっとみんなが自分らしい価値を発揮して、熱狂して生きる世の中をつくっていきます。
ミレニアル女性向けの事業展開にお悩みの方や、ミレニアル女性についてもっと知りたい!という方はぜひお気軽に、こちらまでご連絡ください。

https://form.run/@she-inc-5085

また、下記のようなミレニアル女性向けの事業展開をお手伝いするサービスもご用意しておりますので、ぜひご覧ください。
SHEcreators(https://creators.she-inc.jp/

【執筆】

SHEshares編集長 
大原光保子
上智大学社会福祉学科卒業(https://www.sophia.ac.jp/)「母と娘の関係/幸せの在り方」について研究。
「すべての女の子が自分らしく輝ける世界を作る」ために生きる。美容を通した国際協力を行う学生団体の立ち上げ、美容動画メディアの立ち上げ、ゼクシィ営業を経て、SHEに入社。将来の夢は作家。
文章とウイスキーが大好き。
Twitter:@Sara25Mipo
退職エントリ:https://shares.she-inc.jp/posts/4771028
エモい自己紹介記事:https://shares.she-inc.jp/posts/4482913

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