日本の消費を変えた? いや、只今、変えているところです。 ~ミレニアル世代のお買い物事情〜

コラム

皆さん、こんにちは。ライターのKaoriです。前回、「そもそも“ミレニアル世代”って?」という記事を書いて以来、〇〇世代という言葉に敏感になっています。日常生活で「私、〇〇世代です」と自己紹介する機会もないですからね…

戦国武将が戦の前に名乗りを上げたように、打ち合わせ前に「〇〇会社▲▲部Kaoriと申します。ミレニアル世代の古株です。本日は、世代交代を阻止する勢いで臨みます」と言ったところで、相手の心をぐっと掴んで打ち合わせが有利に進むとも思えず…何故、ミレニアル世代としてカテゴライズするのだろうかといった点まで気になり始めています。

さて、“心を掴む”と言えば、マーケティング業界では、「ミレニアル世代の消費動向を知ること」が重要視されているようです。確かに、今後の経済活動を支えていく世代でもあるので納得ですね。今回も、私の個人的感想と共に、さまざまなデータを真面目に掘り下げて「ミレニアル世代のお買い物事情」に迫っていきます!

 

1, ミレニアル世代ってどの世代? 私もそうなの?

 

改めて、ミレニアル世代の定義と特徴を以下に記載します。思い描いているイメージと違う等、色々思うところもあるかと思いますが、ミレニアル世代という言葉自体がSHEshares同様、現在進行形であると捉えて頂けると幸いです。

ミレニアル世代は、西暦2000年頃に成人となる、1980年代~1990年代に生まれた世代を指します。特徴としては、①高いスマホ所有率&SNS使用率、②「個人主義」だけど「仲間意識」は強い、③お金を使わない、ブランドに興味がない、④仕事を通じて自分を成長させたい。といった点が挙げられます。

 

前回の記事をアップした後、ミレニアム世代に関する調査や論文、サイトを色々と調べたところ、ミレニアル世代をGeneration Y、2000年前後に生まれた世代をGeneration Zと呼び、この二つのGenerationsをミレニアル世代と定義している調査もあるそうです。20歳前後からアラフォーまでと守備範囲の広いミレニアル世代。何よりも“Generation Z”…もう、Last Generationまで到達しているので、平成の次の時代を生きる子供たちはNew Generation!

近い将来、私たちはNew Generationの親世代として論じられることになるのでしょうね。

2, データで見る、ミレニアル世代の“ふところ事情”

恐らく、友人同士でも年収の話は遠まわしにしかしないと思います。私もさすがに友達同士でストレートに収入を聞いたことはありません。「有名企業だから貰っていそうだね」や、「〇〇業界は景気良いんじゃない?」と話すことはありますが…。やはり、お金の話題はセンシティブなので、ここでは、バリキャリの方も、子育て中などでお仕事から離れている方も、一般的なミレニアル世代をイメージできるよう、国税庁発表の平均年収を以下に記載します。

【女性の平均年収】

20代前半:258万円 20代後半:311万円
30代前半:307万円 30代後半:291万円

【男性の平均年収】

20代前半:307万円 20代後半:413万円
30代前半:513万円 30代後半:589万円

男性の平均年収については、年齢が上がるにつれて平均給与も高くなり、50代前半で737万円と最も高くなっています。女性は、30代後半から横ばい傾向にある為、ライフステージにキャリアが左右されやすいということが推測できます。

3, SNSと買い物 共感できる人のおススメを買いたい!

 

 

皆さんは、買い物をする時に何を情報源にしていますか?

(株)リサーチ・アンド・ディベロプメントが実施した調査によると、ミレニアル世代は、「SNSで得た情報をもとに買い物をする傾向」が親世代(ここでは、40代以上を指します)よりも高いということがわかっています。

まず、「SNSで話題になったモノをよく買う」という問いに対し、ミレニアル世代を境に大きく意識に違いがあります。

例えばアメリカでは、男性の66%が「SNSで話題になったモノをよく買う」と回答しています。

一方で、日本の40歳以上の男女で「SNSで話題になったモノをよく買う」と回答した人は10%未満だったのですが、ミレニアル世代では約20%に倍増します。アメリカのミレニアル世代には及ばない割合ですが、今後、日本でもSNSで話題になった商品やサービスを購入する人が増えるかもしれないですね。

テレビ番組や雑誌でも、ハッシュタグ検索をもとにした特集を目にする機会が増えてきたので、日本の消費もSNSが牽引していくでしょう。個人的には、世界に活躍の場を広げるためには、マーケティング&ブランディングツールとしてのSNS活用法を身に付けなければいけないこともわかり興味深いなと思いました。

hand typing on keyboard laptop with mobile smartphone, Live Chat Chatting on application Communication Digital Web and social network Concept

 

次に、「新しい・面白い情報の入手経路」は下図のとおりとなっています。(※1)

この結果から、情報を発信している人が誰か?という点が、実際の消費行動に繋がっていることがわかります。私も、Instagramで欲しい商品を検索しては、自分が使っている場面をイメージしてウキウキしています。先日、電車内で窓に映った自分が笑顔だった時には、さすがに我に返りましたが…電車内で笑顔の人を見たら、“きっとhappyな気持ちなんだな”と優しく見守ってくださいね。

ここ数年、「高級ブランド離れ」、「顧客のニーズは、モノからサービスへ」など言われていますが、ミレニアル世代は、商品やサービスの長所にプラスして“どんなライフスタイルを実現できるのか”という購入した後のイメージに目を向けているのではないかと推測できます。

 

4, Let’s share 〇〇!!

 

ここ数年、カーシェアサービス、民泊マッチングサービス、ファッションレンタルサービスなどシェア文化が広がってきています。民泊を「地方のおじいちゃん、おばあちゃんの家にホームステイすること」と思った人は私だけではないでしょう。

本題に戻って。。。親世代では、シェアサービスの利用へ抵抗がある人が79%である一方、ミレニアル世代は38%にとどまっています。親世代は、自分がお金を払っているのに、自分の財産にならないことへの抵抗感も強いとも言われています。

バブル期を経験していると、資産への意識が変わるかもしれないですね。先日、友達のご両親の壮絶バブル話を聞き、更に人生ゲームで遊ぶという昭和な時間を過ごしたのですが、ゲームだからルーレットを飛ばすぐらいの勢いで楽しめたけど、現実では、あんな勢いでルーレットは回せない…はず。

 

・キーワードは「経済的」「合理的」「交流」

 

(株)ジャパンネット銀行の調査によると、「シェアサービスを利用するのは賢い選択だと思う」と回答したミレニアル世代は66%とのことです。(※2)

ミレニアル世代は、消費にたいして、「モノをあまり落ちたくない」「お金を使うときには合理性を重視するほうだ」「モノよりも体験や人とのつながりを大事にしたい」と考えている傾向にあるとのことです。

たしかに、モノを所有することによって維持費や税金が掛かることがあって、「結局、いくら払ったんだろう」と思うこともあるし、「この服高かった割に、着なかったな」と減価償却できなかったモノもあるし、モノより思い出だよねと思うこともあるし…前回、本当に私もミレニアル世代なのだろうか。と懐疑的だった私ですら共感するポイントはたくさん。

 

・気付かなかった「交流」という視点

 

でも今回、その視点は気付かなかったと思ったミレニアル世代のシェアサービスへの考えの一つが「他ユーザーとの交流のきっかけになると思う」というもの。

シェアサービスの利用において、”ユーザー間での繋がりを期待している”人も多いそうです。SNSで商品やサービスの感想をアップするのもミレニアル世代の特徴の一つと言われていますが、批判しようという気持ちではなく、同じ趣味、同じ感覚の人との情報共有のためにSNSを更新すると考えたら、ユーザー同士の繋がりも十分に考えられます。

世界中の同じ趣向の人とSNSを介して繋がる。その延長線上にシェアサービスがあるのではないでしょうか。そう考えると、シェアサービスはSNSから派生したものと捉えられます。

 

おわりに

 

「ミレニアル世代って、誰のことを言っているの?」という素朴な疑問から記事を書き始めたこのシリーズ。定義や特徴、消費動向など、一括りにされたくないという思いもありましたが、カテゴライズすることで経済活動の活性化に繋がるということに気付きました。

時代と共に人々の感覚は変化していくものですし、そういう意味では、新陳代謝をしながら社会は成熟していくものだとも思います。ミレニアル世代は、まさに新しい細胞へ変わる過渡期の世代。消費動向が変化していることも必然だと言えます。

今後も、ミレニアル世代という大勢の同じ世代の皆さんと、消費だけでなく社会を変えていきたいと思います。アラフォーもいれば、20代前半もいるって、みんなで知恵を出し合ったら、とっても面白いことができると思いませんか?私は、予想外の化学反応が起こるような気がします。

 

さて、これまで私は、様々な商品を購入したり、サービスを体験したりしてきました。それと同時に、知識へお金をかけることも惜しまないようにしてきました。知識や経験は、他者に奪われるものではありません。また、今は必要なくても、数年後に知識が活きてくることも多々あります。今後、消費動向や社会がどのように変化したとしても、あなた自身の軸となるスキルを身に付けませんか。

ご存知の方もいらっしゃるかと思いますが、SHEが10月から新しくなります。

私も、楽しみにしているレッスンがいくつかあり、今後の人生をどう楽しく生きていこうかとわくわくしています。

自分の好きと向き合いたい。そんな気持ちのある方、無料体験レッスンが10月にも開講されることが決定しましたので、この機会に是非、SHEまでお越し下さい。

参照・引用元
※1 株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメント
※2 ジャパンネット銀行 「シェアリング・エコノミー」に関する意識・実態調査

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